Como medir o valor do seu cliente

Uma das melhores publicações que acompanho é a newsletter semanal do Peppers & Rogers Group, consultoria especializada em Marketing 1 to 1. Ela sempre traz artigos bem interessantes sobre marketing de relacionamento, CRM, entre outros temas. E é grátis. Basta se cadastrar no site.
Aí você pode perguntar: O que isso tem a ver com planejamento? O que isso tem a ver com publicidade?
Acima de tudo, somos profissionais de marketing, Nosso papel é criar soluções para que marcas fortes sejam construídas e, consequentemente, as empresas vendam mais. E está mais do que provado que, para isso, temos que fazer muito mais do que simples comerciais de 30 segundos. Não é à toa que o modelo das agências está passando por uma revolução para atender às reais necessidades das empresas. Assim como os consumidores mudam e as empresas devem passar a oferecer coisas diferentes, as empresas (que consomem o produto das agências) também mudam e passam a ter novas necessidades, e sobreviverão aqueles que entenderem essa demanda e oferecerem as melhores soluções.
Além disso, são assuntos geralmente negligenciados pelos gestores das agências, que, geralmente, pensam que ‘agência não é empresa’, e, com isso, acabam correndo dos fundamentos de gestão.
Bem, voltando ao assunto central do post, um assunto que tenho acompanhado na newsletter que indiquei é a mensuração do valor dos clientes – algo ainda incipiente na maioria das empresas.
Atribuir pesos diferentes aos clientes é algo cada vez mais importante para as empresas venderem mais. Segundo Martha Rogers, co-fundadora do Peppers & Rogers Group, 80% dos negócios de uma empresa são originados através de 20% dos seus clientes e, portanto, é essencial mantê-los. É aí que a metodologia da sua consultoria entra em jogo. Eles trabalham e etapas básicas: a identificação dos clientes, a diferenciação dos clientes, a identificação dos clientes, diferenciação, interação e personalização. E uma das maneiras de diferenciar é exatamente atribuir valor aos clientes da base.
A definição de um cliente de alto valor, no entanto, vai variar de empresa para empresa, no setor e mercado em que atua. Também vai depender de cada segmento de clientes, pois cada um tem seus valores particulares. Portanto, não há uma definição genérica do valor do cliente que se aplica a todas as situações. No entanto, segundo um texto publicado na newsletter, existem alguns fundamentos que toda empresa deve considerar. É algo que vale tanto para sugerir aos seus clientes, quanto para adotar na sua agência. São eles:
Receita corrente como medida de valor: A abordagem mais básica é o cálculo sobre a média mensal da receita de cada cliente. Este valor monetário pode ser facilmente medido e divulgado por toda a empresa, sendo um bom começo para diferenciar grupos de clientes. O prazo médio para realizar este cálculo depende da dinâmica do mercado em que a empresa atua. As práticas mais comuns variam sob a média de 12 a 6 meses, mas o tempo deve ser decidido e baseado nas condições específicas. A dica é analisar a tendência e a variação da receita, porque isso revela padrões interessantes que estão por trás das médias.
Tempo de Relacionamento: A duração de um relacionamento com o cliente também é um fator importante. Os clientes novos podem se comportar de forma diferente dos que já são clientes há algum tempo. Uma sugestão é deixar os novos clientes em segmentos separados visando, tanto para manter a precisão sobre as médias que serão calculadas, quanto para administrar e tratar este segmento separadamente. Isso possibilitará que a empresa estude as atividades realizadas após a aquisição de um produto ou serviço, para melhorar a experiência do cliente no processo inicial.
Gastos e Rentabilidade: Avaliar a lucratividade de cada cliente é, de fato, um grande desafio, principalmente num setor como o de telecomunicações, por exemplo, onde os principais custos são relacionados à infra-estrutura e manutenção. Alocar custos fixos e despesas em geral não vai oferecer qualquer vantagem na diferenciação. Mais interessante do que isso são os custos que dizem respeito ao comportamento do cliente tais como, a pontualidade dos pagamentos e a preferência do canal de contato. Mas, sendo assim a questão é: Se o cliente não sabe quais os custos dos nossos serviços, é justo diferenciá-los utilizando com base a lucratividade? Um cliente que gasta muito espera os melhores serviços independentemente da rentabilidade. As empresas devem ser transparentes sobre os custos com seus clientes antes de os penalizarem. Por exemplo, os clientes das companhias áreas sabem que se comprarem passagens fora dos horários de pico conseguirão um preço melhor.
Valor futuro e potencial: Estamos discutindo o cálculo do valor do cliente baseado em valores monetários, receitas anteriores, custos, rentabilidade e algumas tendências e variáveis. Agora precisamos entender por quanto tempo os clientes vão manter seus valores e se esses valores vão aumentar ou diminuir futuramente. As respostas para estas perguntas levam ao valor potencial e ao valor do ciclo de vida do cliente – ou Life Time Value (LTV). O LTV é o valor presente líquido obtido a partir de uma projeção do lucro que o cliente irá gerar no futuro. O LTV sobre o valor potencial de um cliente pode ser entendido como participação no cliente.
As empresas que começam a medir o valor do cliente podem pensar, inicialmente, que LTV é a forma mais avançada de medir o valor do cliente. Conceitualmente isso não deixa de ser verdade, mas na prática não é bem assim. É uma visão bastante otimista esperar que um conjunto de fórmulas financeiras possa prever o futuro e o valor do ciclo de vida do cliente, principalmente em novos mercados. No entanto, o LTV deveria ser a visão mais avançada de cálculo do valor do cliente numa empresa focada no cliente. Tendo o LTV em mente, a empresa pode evitar táticas de lucratividade em curto-prazo que possam destruir a fidelidade do cliente.
Embora seja importante mensurar, diz o texto, o real objetivo são os insights que conseguimos extraímos desses dados. Uma vez que a empresa entende o valor do cliente individualmente, ela pode começar a implementar estratégias de tratamento baseadas na segmentação, planejadas para aumentar o valor do relacionamento ao longo do tempo. A dica é começar com a técnica mais simples para medir o valor do cliente e em seguida comunicar a toda empresa do impacto gerado. Quando a empresa perceber o retorno que isso pode trazer, será bem mais fácil trabalhar os aspectos mais complexos.

Fonte: CHMKT